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歐洲國際空運(yùn)-中國航司常旅客計(jì)劃演進(jìn)策略探討

中國航司常旅客計(jì)劃演進(jìn)策略探討

　　民航資源網(wǎng)2019年6月19日消息：6月19日，2019航空營銷與輔收趨勢(shì)論壇在京舉行，羅蘭貝格管理顧問公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁于占福出席并發(fā)表演講。演講實(shí)錄如下：

　　在非航這塊，不僅僅是航空公司的議題。中國北京馬上出現(xiàn)的新機(jī)場(chǎng)，在北京可以呈現(xiàn)一個(gè)更好的樞紐機(jī)場(chǎng)跟樞紐基地航司共建的情景。在這個(gè)主題之下，整個(gè)航空輔收會(huì)同時(shí)變成對(duì)航空公司以及包括機(jī)場(chǎng)兩個(gè)環(huán)節(jié)非常重要的一個(gè)議題，從今年第四季度，我們?cè)谔岷娇蛰o收背景和場(chǎng)景會(huì)更加多元。

　　在去年參加民航資源網(wǎng)輔收論壇，當(dāng)時(shí)羅蘭貝格分享了一個(gè)觀點(diǎn)，我們把一個(gè)航空公司的輔收分成了三個(gè)層級(jí)。

　　第一，觸點(diǎn)。利用觸點(diǎn)資產(chǎn)的服務(wù)變現(xiàn)。在這個(gè)環(huán)節(jié)我們講的是航空公司包括了從前端的售票、乘客在航空客艙里面的活動(dòng)等等，我們其實(shí)有非常多的，由航空公司跟乘客直接發(fā)生關(guān)聯(lián)或者是服務(wù)關(guān)聯(lián)的觸點(diǎn)，在這個(gè)里面其實(shí)有很多創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。

　　第二，流量變現(xiàn)。我們主要講的是當(dāng)航空公司在空中飛行，不管是兩小時(shí)的短程，還是四小時(shí)的中程，或者是更長(zhǎng)的六至八小時(shí)長(zhǎng)程航線的時(shí)候，其實(shí)在飛行的過程中，你通過一個(gè)密閉的機(jī)艙，把幾百個(gè)乘客圈在這個(gè)里面，這個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)公司去做流量經(jīng)濟(jì)的理念其實(shí)是非常相似的。

　　當(dāng)幾百個(gè)乘客在這樣一個(gè)固定的時(shí)段里，完全在你所提供的服務(wù)空間里面，你把他們作為一個(gè)整合，是可以創(chuàng)造出來整體的流量?jī)r(jià)值。像我們討論到的，機(jī)上的WIFI等等，某種程度上都是這樣的議題。

　　最上面的一個(gè)就是更經(jīng)典的，航空公司講的積分變現(xiàn)，當(dāng)我們講到常旅客計(jì)劃的時(shí)候，基本上航司自己創(chuàng)造了一種方式，形成一個(gè)比較忠誠的客群群體，他們對(duì)你其實(shí)形成了有直接控制能力的群體，在他們的身上進(jìn)行一些積分的變現(xiàn)，就是我們今年主要討論的主題。

于占福供圖

　　回顧一下常旅客計(jì)劃實(shí)際上最早是在20世紀(jì)，大約是在1980年前后，最早出現(xiàn)在美國。它的關(guān)系比較簡(jiǎn)單，從經(jīng)典的意義上講，就像大家看到左邊的這個(gè)圖，所以常旅客計(jì)劃更多的是航空公司跟航空乘客之間的關(guān)系，邏輯也非常的簡(jiǎn)單。就是航空乘客花錢去買機(jī)票，然后獲得積分，將來的話積分最簡(jiǎn)單的使用方法再去兌換獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票等等。

　　但是，發(fā)展到現(xiàn)在，越來越呈現(xiàn)了三角形的結(jié)果，在過去航空公司跟旅客之外多了一個(gè)非常重要的參與環(huán)節(jié)，就是我們?cè)谌切蔚淖笊辖怯泻芏嗟纳虡I(yè)合作伙伴的關(guān)系。

　　包括大家所見到的零售、酒店、加油站、銀行等等，越來越多參與到這樣一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，現(xiàn)在幾乎所有的這種比較運(yùn)行成規(guī)模的常旅客計(jì)劃，幾乎是在這樣一個(gè)三方的體系里面存在和發(fā)展。

　　整個(gè)常旅客計(jì)劃的價(jià)值，剛剛在我們講的三角形格局之下，其實(shí)呈現(xiàn)了兩個(gè)非常重要的價(jià)值通道，也就是價(jià)值的來源。我們看到左邊，我們更多的是說非常經(jīng)典的，來自于航空乘客的，這里面其實(shí)忠誠度計(jì)劃對(duì)于航空公司是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的購票的來源。

　　另外，也是航空公司的客座率一個(gè)基礎(chǔ)的保障，這本身從它設(shè)計(jì)的初衷是增加黏性，尤其是在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，或者是在同樣的出發(fā)地的市場(chǎng)，產(chǎn)生了更多的航線重疊和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，好的忠誠度計(jì)劃其實(shí)是對(duì)于航司是一個(gè)非常好的保障。

　　第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者是數(shù)字化發(fā)展的年代里面，忠誠度計(jì)劃凸現(xiàn)了另外一個(gè)重要的戰(zhàn)略價(jià)值，我們通過常旅客固定的號(hào)碼，通過他持續(xù)的購票行為，其實(shí)航空公司對(duì)于一個(gè)單一的乘客，有了一個(gè)系列化的購票行為的追蹤。

　　所以，我們理論上是通過常旅客的代碼，去追蹤他一系列的購票行為，我們某種程度上能夠反應(yīng)出這個(gè)旅客的畫像。

　　包括更多的是商務(wù)飛行，還是在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生個(gè)人休閑的飛行，飛行的航線、主要的去處等等，他更愿意是使用積分兌換還是更愿意購買一些機(jī)票等等，所以這里面利用常旅客計(jì)劃為媒介，提供了對(duì)常旅客進(jìn)行非常深入的分析。

　　如果是疊加我們經(jīng)常講的28原則，其實(shí)對(duì)忠誠度，或者頻繁在兩倉使用這部分的常旅，在這個(gè)方面進(jìn)行這種分析會(huì)尤為顯得有價(jià)值。

　　我們剛剛第三點(diǎn)講的是單一常旅客，有了這樣的一個(gè)代碼，你可以去做一個(gè)系列、持續(xù)的追蹤。

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