海運(yùn)運(yùn)價常旅客計(jì)劃的一些思考

常旅客計(jì)劃的一些思考

　　6月19日，2019年航空營銷與輔收趨勢論壇在京舉行。民航資源網(wǎng)專欄作者李瀚明出席并分享了他對常旅客計(jì)劃的一些思考。

　　首先，我們說的常旅客計(jì)劃呢，它的翻譯是很有趣的。我們叫它“常旅客”，是“經(jīng)�！钡摹俺！�；但是英語里面還有另一種翻譯，叫做loyalty program，漢語里面把它叫做“忠誠度計(jì)劃”。忠誠度計(jì)劃這個翻譯，強(qiáng)調(diào)了雙方的持久合作。這個合作的基礎(chǔ)，我認(rèn)為是互相信任。

　　那么我們怎么建立進(jìn)一步的信任？我個人的思路是從旅客的人際關(guān)系上下手。原先的常旅客計(jì)劃的基本單位是“個人”。但每一位旅客都是社會人，都具有一定的人際關(guān)系。我們是丈夫、妻子、父母、子女、老板、員工……圍繞著這些人際關(guān)系，我們能不能進(jìn)一步提升旅客體驗(yàn)，發(fā)掘旅客需求？

　　為了探討這一點(diǎn)，我們先從旅客本人的角度去看常旅客計(jì)劃。常旅客和航空公司之間共享的數(shù)據(jù)，大體可以分為旅行行程、證件信息、支付方式和聯(lián)系方式這幾個方面。我們通過加以組合，就能產(chǎn)生一些應(yīng)用。比如現(xiàn)在對行程取消、延誤的提示，就是通過組合行程和聯(lián)系方式實(shí)現(xiàn)的。那么我們進(jìn)一步延伸下去，看看組合不同的選項(xiàng)能做些什么。

　　現(xiàn)階段的中國國情決定了內(nèi)地護(hù)照的免簽國家不會快速放開，因此對內(nèi)地居民而言，海外旅行的簽證仍然是要留意的問題。而航空公司在國際航班中，是執(zhí)行簽證和出入境要求的第一道關(guān)口。

　　我們需要注意到的是，十年美加簽、五年日簽這樣的長期多次簽證的普及，意味著一部分內(nèi)地護(hù)照持有人具有了“說走就走”的能力。那么我們不妨邀請旅客提前登記自己的類型、有效期、次數(shù)等簽證信息，從而為旅客推銷與其簽證類型、時間相符的旅行產(chǎn)品。

　　另一個可行的方向是周圍業(yè)務(wù)：日本人跟我們一樣，一到往海外旅游的時候，就得帶點(diǎn)土特產(chǎn)回國贈送親友。然而，購買巧克力、橄欖油、紅酒等土特產(chǎn)對于旅行者并不是一件容易的事情。日本人意識到了這一點(diǎn)，于是開始了“土特產(chǎn)快遞”業(yè)務(wù)。這可以說是航空公司跨界經(jīng)營跨境電商的最早嘗試，向我們展示了數(shù)據(jù)本身的強(qiáng)大生命力。

　　數(shù)據(jù)的生命力不止于此。在開辟跨境電商業(yè)務(wù)之后，還能將其和常旅客計(jì)劃有機(jī)結(jié)合所做出的用戶畫像。例如，根據(jù)客人的性別、目的地、年齡等特征，在出發(fā)前推薦防曬霜、絲巾、遮陽帽等旅游用品，為機(jī)上免稅品業(yè)務(wù)引流；在旅途中推薦紅酒、巧克力、橄欖油等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，為跨境電商業(yè)務(wù)引流等等。

　　下面請?jiān)试S我對第一部分稍作總結(jié)。第一部分的核心，除了通過優(yōu)化流程改進(jìn)出行體驗(yàn)，增加航空業(yè)務(wù)的吸引力以外，也可以更好了解用戶特征，為新業(yè)務(wù)開啟引流的大門。

　　接下來，我們從常旅客計(jì)劃的第二個角度，也就是旅客家庭的角度去看常旅客計(jì)劃。為人父母，帶著孩子去度假旅游，是人之常情。因此，以家庭為單位考慮，將常旅客的家庭情況納入計(jì)劃，既符合家庭成員的心理需要，也是家庭營銷的客觀要求。事實(shí)上，在常旅客計(jì)劃的運(yùn)行過程中，通過將限制里程票兌換受益人限制為直系親屬的方式，航空公司已經(jīng)或多或少地了解到了旅客分享的家庭成員信息。因此，我們現(xiàn)在需要考慮的是，如何從這些已有的信息中推測常旅客的人際關(guān)系。

　　不妨舉一個假想的家庭作為例子。51歲的李先生用自己的里程給一位22歲的李先生和一位48歲的李女士兌換了機(jī)票。在這個例子中，我們能夠憑借直覺看出，這是一家人。這使得很多東西成為了可能：例如2月13日的飛機(jī)上，免稅品可以多賣一些（笑）。這就是以家庭為單位的考慮下，發(fā)掘出來的更多的需求。

　　一個很好的例子是無陪兒童。因此，目前的無陪兒童體制需要指定出發(fā)、到達(dá)兩側(cè)的親屬）的各項(xiàng)信息。但是，在父母將孩子送回給祖父母的情況下，三代人的各項(xiàng)信息應(yīng)該都存在于航空公司的親屬數(shù)據(jù)庫中。此時，從數(shù)據(jù)庫中直接調(diào)用信息，將會是一種非常好的模式。我們還可以進(jìn)一步將它和其他系統(tǒng)集成。將系統(tǒng)和票務(wù)集成的話，當(dāng)訂購單獨(dú)一張兒童票時可以直接彈出無陪兒童服務(wù)的入口；和行程提醒結(jié)合，及時提醒親屬送機(jī)、接機(jī)；和微信小程序等航司手機(jī)客戶端結(jié)合，建立航司和親屬之間的信息及時溝通渠道。

　　另一方面，面向家庭的營銷在數(shù)據(jù)上也會如虎添翼。例如，東京往返關(guān)島和夏威夷的航班，作為旅游勝地是日本航企的兵家必爭之地。兩方在度假勝地航班上，針對家庭旅客的度假需求做出了很多優(yōu)化、改進(jìn)，旨在吸引旅客頻繁前往。小城市包機(jī)、特色飛機(jī)餐、兩艙休息室、親子座位等等，都是這一目的下的具體改進(jìn)。

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